Quand "Underworld" taquine "Twilight"...

"Dans un mois, le retour des VRAIS vampires". C'est la catch-line (ou tagline) retenue pour accompagner l'affiche de "Underworld : Nouvelle ère". Une attaque amusante contre "Twilight"... qui l'est encore plus quand on sait que les deux sagas sont sorties en France par le même distributeur ! Sébastien Careil, Directeur Marketing chez SND, explique ce choix sang pour sang assumé.

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Vous ne citez pas nommément "Twilight" mais on comprend immédiatement la référence : pourquoi ce choix de communication, qui semble aussi surprenant que décalé de la part du distributeur... de "Twilight" justement ?
Sébastien Careil (Directeur marketing chez SND) : Ce n'est pas qu'une référence à Twilight. Ca fait plusieurs années que la mode est aux vampires romantiques que ce soit dans Twilight ou Vampire Diaries, et on a réalisé que ça faisait longtemps qu'on n'avait pas vu de vrais vampires "méchants" au cinéma... En l'occurence les vampires sont les héros de Underworld : quand je dis "méchants", je parle de vampires qui vivent la nuit, qui ne brillent pas au soleil, qui boivent du sang humain... Donc dans cette optique, ça fait longtemps qu'on n'a pas vu de "vrais" vampires au cinéma. La vraie réflexion autour de cette vague teasing, c'était de communiquer sur Underworld et d'annoncer la sortie de ce quatrième volet dont les gens n'avaient peut-être pas entendu parler. Or le but d'une campagne teasing, c'est de se faire remarquer. On cherche donc des idées pour sortir du lot, et pour y parvenir c'est toujours payant de passer par de l'autodérision, de l'humour ou de la référence. Ca permet de se faire remarquer un peu au milieu de l'avalanche d'affiches qu'on peut croiser dans la rue ou dans le métro. Dès qu'on trouve un peu d'originalité, c'est bénéfique pour le film. D'où ce petit clin d'oeil.

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Et puis j'imagine qu'au-delà du clin d'oeil, "Twilight" va au-delà du "film de vampires" pour SND, et donc que cette tagline ne peut pas lui nuire ?
Twilight va clairement au-delà du genre. C'est un véritable phénomène qui dépasse complètement le simple "film de vampires". Comme dans le livre, les vampires sont presque "accessoires" dans l'histoire entre Edward et Bella : ce sont des vampires, ça aurait pu être autre chose. Ce qui fait la passion des fans, ce ne sont pas les vampires, comme dans Vampire Diaries d'ailleurs. C'est avant tout une histoire et des personnages dont les fans tombent amoureux. Après, l'univers fantastique est un plus et ça contribue au succès, mais à la base c'est une histoire d'amour et c'est ce qui marche dans les romans comme dans les films. En tout cas pour Twilight.

La décision a t'elle été simple à faire accepter en interne ? Y a t-il eu consensus ? Des doutes ?
Honnêtement, on a trouvé ça et validé ça très vite. A part les gens -comme vous- qui travaillent dans le cinéma et les fans de Twilight, la plupart des gens ne font pas les liens entre les distributeurs et ne savent pas que SND distribue Twilight... Pour nous, c'était juste un petit clin d'oeil humoristique et pas une attaque ou une dépréciation de la licence Twilight.

Vous auriez pu craindre de déplaire aux fans de "Twilight"...
On s'est rendu compte que les fans de Twilight ont beaucoup de recul et de second degré et pour peu qu'on fasse ça avec respect -on ne dénature pas Twilight en disant "Le retour des vrais vampires"- je ne pense pas qu'on les insulte.

Et les producteurs de "Twilight", vous leur avez envoyé pour le clin d'oeil ?
On leur a envoyé, oui ! Et nous n'avons pas eu de retours négatifs de leur part. Ce qui aurait été compliqué, c'est de faire nommément référence à Bella ou Edward ou Twilight ou Forks. La logique, et j'insiste là-dessus, ce n'est pas de faire un clin d'oeil ou de se moquer : ce serait assez vain et gratuit. Le but de cette catch-line, c'est de faire ressortir la campagne de Underworld. C'est une réflexion marketing qui vise à optimiser l'efficacité d'une campagne, comme on a pu le faire sur Scream 4 avec la catch-line "Vous allez de nouveau avoir peur au cinéma". Et comme on a failli le faire sur Ghost Rider 2 avec une catch-line finalement abandonnée, sur laquelle on s'est malheureusement auto-censuré : "L'Enfer garde son Triple A".

Pourquoi l'avoir abandonné ?
Il y a un mois, quand on a dû valider la campagne, je ne trouvais pas ça très drôle... mais la campagne aurait commencé deux jours après la perte du Triple A. Et là, pour le coup, ça aurait été remarqué. Mais attention, on ne l'a pas abandonnée par peur mais par choix. Une campagne d'affichage se valide un mois avant la mise en place. Il y a un mois, ce n'était pas très drôle. Aujourd'hui ça aurait été remarqué... Il ne faut pas oublier qu'une campagne est développée dans une logique publicitaire. Ce type d'accroche, c'est du teasing : ce n'est pas la campagne finale, ce n'est pas l'affiche définitive, c'est juste une manière de sortir du lot. L'humour et l'autodérision sont de bons moyens pour y arriver. Tant que ce n'est pas gratuit et que ce n'est pas un distributeur qui se fait plaisir avec des clins d'oeil que personne ne peut comprendre. Comment faire ressortir Underworld ? Ca fait longtemps qu'il n'y a pas eu de "vrais" vampires au cinéma. Ca ne va pas au-delà.

Quelle sera la tagline de "Twilight 5" : 'Attention, peut contenir des bouts de faux vampires' ?
(Rires) Non, comme je le disais, l'humour pour l'humour ne me semble pas être quelque chose de constructif. A chaque film sa problématique. Sur Underworld, c'est bien d'amener un peu de second degré et ça permet de se faire remarquer un peu. Sur Twilight, il faut rester respectueux des livres, des fans, de l'univers... Et puis on n'a pas besoin de faire ça sur Twilight. Par ailleurs c'est beaucoup plus contrôlé : on a beaucoup plus de marge de manoeuvre sur un Underworld que sur un Twilight.

Propos recueillis par Yoann Sardet le 18 janvier 2011